Авторский коллектив: (в алфавитном порядке)

   Белова Ольга Геннадьевна ведущий консультант информационно-аналитического отдела НО «РАМ»
   Большаков Сергей Аркадьевич генеральный директор ЗАО «Инвент-Про»
   Браверман Александр Арнольдович Президент — Председатель правления НО «РАМ»
   Вороной Алексей Александрович генеральный директор исследовательской компании Infowave
   Калибердин Андрей Геннадьевич исполнительный директор НО «РАМ»
   Косьмин Анатолий Аркадьевич генеральный директор консультационно-аналитического центра «Инвеко»
   Кузнецова Ольга Александровна менеджер по связям с общественностью ООО «Институт общественного мнения «Квалитас»
   Медведев Павел Михайлович генеральный директор ООО «Звезда»
   Моторжин Владимир Валентинович директор ЗАО «Центр маркетинга»
   Орел Анна Николаевна заместитель исполнительного директора НО «РАМ»
   Романович Александр Леонидович исполнительный директор Центрально-Черноземного филиала НО «РАМ»
   Смирнов Павел Анатольевич коммерческий директор ЗАО «СтройИнвестРегион»
   Сухов Максим Юрьевич руководитель отдела маркетинга ЗАО «Центр маркетинга»
   Цыкунов Игорь Викторович заместитель исполнительного директора НО «РАМ»

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 4

РАЗДЕЛ 1. ОПИСАНИЕ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ УСЛОВИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ 7
1.1. Описание внешних условий: рыночные тенденции и рыночная среда 7
Описание отраслевой принадлежности бизнеса 7
Оценка состояния отрасли 8
Оценка рыночных тенденций на макроуровне 9
Оценка рыночных тенденций на микроуровне 13
1.2. Описание внутренних условий деятельности компании  16
Сопоставление объемов и динамики продаж по товарным группам 17
Определение прибыли по продуктам 18
Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов 20
Итоговая оценка внутренних условий деятельности компании 23
1.3. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса  24

РАЗДЕЛ 2. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ 27
2.1. Целевые показатели  27
2.2. Стратегическое сегментирование  28
Определение основных сегментов рынка 28
Сбор информации для исследования целевых сегментов 31
Составление профиля целевых сегментов 33
Постановка целей 35

РАЗДЕЛ 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА КОМПАНИИ  36
3.1. Товарная политика 36
Повышение конкурентоспособности продукции 37
Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта 38
Разработка новых продуктов 40
Управление ассортиментом 42
Решение о создании марки товара 43
3.2. Ценовая политика  45
Определение стратегии ценообразования 46
Установление и адаптация цены 47
3.3. Сбытовая политика  49
Определение целей сбыта 50
Определение интенсивности сбыта 51
Выбор каналов сбыта 51
Выбор и мотивация посредника 53
Оценка эффективности каналов сбыта 55
3.4. Политика продвижения  56
Определение целей продвижения 56
Определение целевой аудитории 57
Выбор инструментов продвижения 58
Расчет бюджета продвижения 62

РАЗДЕЛ 4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  63
4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию  63
4.2. Процедура маркетингового планирования  65

РАЗДЕЛ 5. РЕАЛИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА  68
Принятие решения по организационной структуре и кадрам 69
Стимулирование эффективной работы (мотивация) персонала 70
Организация информационного обеспечения процессаи контроля исполнения 72
Стандартизация и регламентация деятельности 72
Корректировка плана маркетинга 73

ПРИЛОЖЕНИЯ  74
Пример технического задания на исследование 74
Пример формы типового отчета о результатах исследования 75
Пример технического задания на продукт 76
Пример плана продаж 76
План проведения промо;акции 78
Пример формы медиаплана по радио 79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  80

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 83

Формат: PDF
Язык: Русский

Скачать учебник
Практическое руководство по повышению прибыльности предприятий среднего бизнеса на основе маркетинга