В монографии маркетинг исследован как процесс, направленный на удовлетворение и развитие потребностей. Особое внимание уделено факторам, детерминирующим эволюцию маркетинга, его различным социальным ориентациям в воспроизводстве, роли в возникновении и развитии потребностей, значению для экономики России.
   Работа рассчитана на преподавателей, аспирантов и студентов экономических специальностей, широкий круг практических работников.

Оглавление

Введение 3

Глава I Детерминанты развития маркетинга 6

Глава II Этапы эволюции маркетинга 38

Глава III Концептуальные аспекты удовлетворения и развития потребностей в системе маркетинга 78

Глава IV Маркетинг и образ жизни 108

Глава V Особенности развития маркетинга в трансформационной экономике России 121

Заключение 149

Введение

   Еще совсем недавно мы с удивлением узнали, какую большую популярность получил маркетинг в науке и практике капиталистических стран. Сегодня, когда период реформирования экономики в нашей стране перевалил за десятилетний рубеж, мы тоже отмечаем свое широкое знакомство с маркетингом. У нас, как и на Западе, имеется обширная литература по маркетингу, созданы многочисленные школы и курсы, открыты кафедры в университетах, организована национальная Ассоциация маркетологов, выпускаются собственные журналы,1 мы не устаем ездить за границу для обучения маркетингу у корифеев цивилизованного рынка.
   И тем не менее практика маркетинга пробивает себе путь в сфере бизнеса и управления с большими трудностями. Отношение к нему среди предпринимателей далеко не однозначно. Одни из них считают, что маркетинг - это дорогостоящий рыночный инструмент, не оправдавший себя в наших условиях, другие, напротив, пытаются разглядеть в маркетинге некую панацею, спасающую от катаклизмов нарождающегося рынка. Чем объяснить такое противоречивое отношение к маркетингу в нашей стране?
   В литературе маркетинг традиционно рассматривается с позиций теоретического и практического подхода. Однако, если публикаций с адресованными практикам рекомендациями о том, как организовать маркетинговую работу на предприятиях, много, то теоретических трудов, посвященных концептуальным аспектам маркетинга как социально-экономического явления явно не достаточно. Но как бы детально ни рассматривались проблемы практического применения техники и методов маркетинга, как бы широко они ни охватывали спектр прагматических направлений его использования, пока не изучены теоретические аспекты этого феномена, пока они не адаптированы к российской экономической практике, маркетинг, как живое, пульсирующее явление, необходимое любой экономике, совершенствующей ли, формирующей ли рыночные отношения, не будет эффективным. Именно недостаточная продуманность теории маркетинга заставляет практиков спотыкаться, применяя наугад его любые функциональные приемы.
   У нас сложилась парадоксальная ситуация. С одной стороны, при изучении маркетинга мы используем переведенные монографии западных маркетологов, в которых он представлен как практический инструмент управления сложившимися рыночными отношениями, получающими дальнейшее развитие. Помимо того, что в этих монографиях отсутствуют рекомендации о том, как работать с помощью маркетинга в таких специфических обстоятельствах, в которых пребывает Россия, в этих изданиях не представлены сколько-нибудь целостно концепции рыночной теории управления, условия их применения и последствия использования. С другой стороны, отечественная экономическая литература по маркетингу, которой мы располагаем, в большей степени представляет собой его идеологическую оценку, нежели концептуальный анализ. Теоретический вакуум, наряду с другими объективными факторами, так же определяет ситуацию, в которой применение маркетинга не дает желаемого результата. Между тем, оригинальность и многогранность феномена маркетинга позволяет рассматривать его с позиций различных отраслей науки, но те немногочисленные публикации, которые имеются по теории маркетинга, все-таки заполнить этот вакуум не могут. Тем более это относится к вопросам теории маркетинга как социально-экономического явления, по которым, к сожалению, отечественная литература изданиями не богата.
   Поэтому многие проблемы остаются невыясненными. Так, например, достаточно, достаточно широко распространилось мнение, что маркетинг зародился в результате монополизации производства. Если на это мнение опираться и логически его продолжать, то следует признать, что в России для формирования маркетинга процесс демонополизации был вреден. А, может быть, в таком случае, следует рассматривать объективную причину появления маркетинга как совокупность условий? И каковы тогда эти реальные условия? И можно ли вообще их механистически переносить на экономику России?
   Раскрыть потенциал маркетинга - это значит определить его встроенность в механизм обеспечения эффективности производства, сочетания интересовпредпринимателя, потребителя и общества в целом. В России этот потенциал остается нереализованным в связи в отсутствием вчера и сегодня ориентации производства на потребление. Особенностью нашего развития является то, что в условиях “производства ради производства”, при материальном недопотреблении у нас в стране сложился, тем не менее, огромный научно- творческий и духовный потенциал, сложилась система потребностей и ценностей более развитая, чем материально-техническая основа производства. Это несоответствие известно всему миру. Американцы, например, подчеркивают, что при их значительных успехах в экономическом строительстве они заботятся сегодня больше о физическом здоровье, в то время как россияне - о духовном. И в маркетинге, как социально- экономическом явлении, эта особенность должна учитываться  для поворота производства к нуждам и потребностям человека. Но в таком случае необходимо разобраться также в возможностях маркетинга изучать потребности, спрос, потребление и управлять ими, вызывая соответствующую реакцию сферы производства и сбыта.
   Все эти проблемы достаточно сложны и мало исследованы, однако автор взял на себя смелость предложить свою точку зрения в их рассмотрении.

Формат: PDF
Язык: Русский

Скачать учебник
Маркетинг: Удовлетворение и развитие потребностей (Котляревская И.В.)