В учебном пособии рассмотрены этапы проведения маркетинговых исследований и цели, роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом, методы сбора информации, ее анализа и использования. Исследуются проблемы идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.
   Пособие рекомендуется студентам специальности 061500 «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследования».

   Ключевые слова: маркетинг, исследования, методы сбора информации, идентификация маркетинговых возможностей

Введение

   Маркетинговые исследования – сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужнонайти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результата исследования.
   Многими предпринимателями под маркетинговыми исследованиями в первую очередь понимаются полевые исследования, связанные с различными видами опросов. Нам же хотелось показать, что в первую очередь маркетинговые исследования связаны с умением накапливать и анализировать информацию, которая имеется на самом предприятии.
   Данное учебное пособие является переработанной версией нескольких учебников по маркетинговым исследованиям. Мы  постарались взять все лучшее из каждого и попытались их объединить в единое пособие. Орфография авторов и приводимые ими примеры сохранены нами полностью.
   В качестве основной идеи нами использовался проекционный акцент, рассматриваемый Г.А. Черчиллем. Вначале фокусируется внимание на том, как определить проблему, а затем, каким образом построить исследование, необходимое для ее разрешения.
   Исследовательскую программу нельзя рассматривать как некую вещь в себе. Программы появляются в связи с необходимостью решения каких-то менеджерских проблем. Сами эти проблемы могут касаться идентификации маркетинговых возможностей, оценки альтернативных направлений деятельности или управления маркетинговыми операциями.
   Данное учебное пособие составлено для студентов специальности «Маркетинг» по дисциплине «Маркетинговые исследования».

Содержание

Введение 3

Тема. 1. Введение в маркетинговые исследования. Маркетинговая информация 4
1.1. Роль маркетинговых исследований в управлении маркетингом 4
1.2. Этапы маркетинговых исследований 8
1.3. Организация маркетинговых исследований 10
1.4. Свойства и классификация маркетинговой информации 26
1.5. Маркетинговая информационная система. Системы поддержки решений 27

Тема 2. Постановка задач маркетингового исследования 37
2.1. Проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований 37
2.2. Метод логико-смыслового моделирования проблем 43
2.3. Цели маркетингового исследования. Поисковые, описательные, каузальные цели исследования 52

Тема 3. Методы сбора информации 72
3.1. Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований 73
3.2. Метод фокус-группы 85
3.3. Другие качественные методы 94
3.4. Методы опроса 99

Приложение 1 119

Тема 4. Планирование программы исследования 128
4.1. Подготовка плана исследования 128
4.2. Планирование выборки 132
4.3. Определение объема ассигнований на проведение маркетинговых исследований 142
4.4. Организация работы персонала 151

Список использованной литературы 157

Формат: PDF
Язык: Русский

Скачать учебник
Маркетинговые исследования (Ванчикова Е.Н.)